SocialinAi?? reklama ai??i?? Ai??okiruojanti ar pozityvi?

A?URNALAS: KULTA?ROS BARAI
TEMA: Reklama
AUTORIUS:Ai??Vilma A?erniauskaitAi??
DATA: 2014-01

Reklama pateisina savo egzistavimAi?? tada, kai yra naudojama visuomeniniams poreikiams. Ji ai??i?? pernelyg galingas ginklas, kad bAi??tA? pasitelkiama tik komercijos tikslais.

David Ogilvy

Per pastaruosius keletAi?? deA?imtmeA?iA? tAi??kstanA?iai socialinAi??s reklamos kampanijA? stengAi??si atbaidyti A?mones nuo rAi??kymo, narkotikA? vartojimo, skatino saugoti miA?kus, daugiau laiko skirti savo vaikams, reguliariai tikrintis sveikatAi??, agitavo aukoti, A?sivaikinti, nesmurtauti, balsuoti ir t.Ai??t. TaA?iau socialiniA? reklamA? tyrAi??jai dar ir A?iandien neturi aiA?kaus atsakymo A? esminA? klausimAi??: ai??zAr socialinAi?? reklama daro norimAi?? poveikA??ai??? Apibendrinus literatAi??ros ir tyrimA? rezultatus, aiA?kAi??ja, kad tai priklauso nuo pasirinktos tikslinAi??s auditorijos, nuo kalbAi??jimo tono, nuo aprAi??pties ir sklaidos, nuo tinkamai pasirinktA? A?iniasklaidos priemoniA?, nuo strategijos ir taktikos, kuri taikoma socialinAi??s reklamos vartotojams motyvuoti ir informuoti, ai??i?? ar jie bauginami, ar A?okiruojami, ar stengiamasi skatinti pozityvius jA? jausmus.

SprendA?iant pagal socialinAi??s reklamos termino apibAi??dinimus, galima teigti, kad socialinAi?? reklama ai??i?? tai, visA? pirma, reklama, kurios tikslas yra propaguoti ir stiprinti visuomenAi??s gerovAi??, atkreipti dAi??mesA? A? egzistuojanA?ias problemas, A?tvirtinti socialinAi?? politikAi??. DidA?iausias iA?A?Ai??kis, su kuriuo susiduria socialiniA? reklamA? kAi??rAi??jai, ai??i?? A?diegti naujus elgesio modelius, t. y. skatinti A?mones nutraukti, pradAi??ti ar toliau tAi??sti kokiAi?? nors konkreA?iAi?? veiklAi??. KomercinAi?? reklama daA?niausiai siekia vienAi?? prekAi??s A?enklAi?? pakeisti kitu, t. y. A?prastinA? vartotojo elgesA? ar A?protA? pakreipti nauja linkme, o socialinAi?? reklama daA?niausiai siekia atvirkA?A?io efekto ai??i?? siAi??lo visiA?kai naujAi?? elgesio modelA?. TodAi??l socialinAi??s kampanijos daugiausia susiduria su asmenimis, kurie ai??znedaro niekoai??? arba yra linkAi?? ai??zdaryti tai, kAi?? daro visuometai???, dAi??l stipriai A?siA?aknijusiA? A?proA?iA?, poA?iAi??riA? ir pasiteisinimA?.1

Atrodo, socialinAi?? reklama vien dAi??l savo prigimties kelia natAi??ralA? norAi?? jai nepaklusti, taA?iau kodAi??l tokio paties pasiprieA?inimo nejauA?ia komercinAi??s vieA?A?jA? ryA?iA? kampanijos? Gal todAi??l, kad socialinAi?? reklama daA?niausiai ragina mus nutraukti gana maloniAi?? veiklAi??, pavyzdA?iui, liautis rAi??kius, nevirA?yti greiA?io, kai vairuojame automobilA?, ir imtis to, kas ne itin smagu, ai??i?? tarkime, reguliariai tikrintis sveikatAi??, tapti kraujo donoru, segAi??ti saugos dirA?Ai??ai??i?? O gal besAi??lygiA?kas paklusnumas kaA?kieno nurodymams mums asocijuojasi su silpnumu, pasidavimu, bejAi??giA?kumu? Dar vienas skirtumas tarp komercinAi??s ir socialinAi??s reklamos, trukdantis, kad bAi??tA? lengviau skatinti elgesio pokyA?ius, yra gaunama nauda. A?monAi??s, kuriuos komercinAi?? reklama vilioja pirkti vienAi?? ar kitAi?? produktAi??, yra A?pratAi?? gana greitai gauti aiA?kiAi?? ir apA?iuopiamAi?? naudAi?? (turAi??ti baltesnius dantis, A?varesnius skalbinius, numalA?inti alkA? ar troA?kulA? ir t. t.). SocialinAi?? reklama daA?niausiai motyvuoja A?mones keisti jiems A?prastAi?? elgesA?, bet uA? tai jie negauna jokio konkretaus atlygio, A?iuo atveju nauda yra ai??znematomaai???. Juk A?iandien metAi?? rAi??kyti taip niekada ir nesuA?inosime, ar bAi??tume susirgAi?? plauA?iA? vAi??A?iu, jei bAi??tume rAi??kAi?? toliau. A?monAi??s abejingi socialinei reklamai dar ir todAi??l, kad savo elgesio nelaiko rizikingu, atmeta net galimybAi??, kad nelaimAi?? iA?tiks bAi??tent juos. Juk visi turime paA?A?stamA?, gal net giminaiA?iA?, kurie gyveno A?imtAi?? metA?, nors per dienAi?? surAi??kydavo po kelis pakelius cigareA?iA?, arba draugA?, kurie nevengia nesaugiA? lytiniA? santykiA?, bet nesuserga net sloga.2

SocialinAi??s reklamos paveikumAi?? dar labiau komplikuoja tai, kad tikslinAi?? jos auditorija daA?niausiai yra tie asmenys, kurie visiA?kai nenori keistis ar elgtis taip, kaip jiems patariama. O komercinAi?? reklama atvirkA?A?iai ai??i?? yra nukreipta A? vartotojus, kurie labiausiai linkAi?? A? jAi?? reaguoti ir iA? kuriA? tikimasi gauti daugiausia naudos. PavyzdA?iui, motinos, besirAi??pinanA?ios sveiku gyvenimo bAi??du, labiau linkusios pirkti vaikams natAi??ralA? ekologiA?kAi?? maistAi??. SocialinAi??s reklamos auditorija apibrAi??A?iama visiA?kai kitokiu principu. Kadangi grAi??A?a A?ia matuojama ne pinigais, o vertybAi??mis ir gyvenimo kokybAi??s pagerAi??jimu, prioritetine laikoma ta auditorija, kuri turAi??s daugiausia naudos iA? tam tikro elgesio modelio, bet ji paprastai bAi??na nusiteikusi ypaA? prieA?iA?kai.3 Taigi socialinAi?? reklama privalo pasiekti ir paveikti sudAi??tingiausiAi?? auditorijos dalA?, A?veikdama apatijAi??, atsiribojimAi??, atmetimAi??, teiginius ai??zman tai nenutiksai??? ir daugelA? kitA? kliAi??A?iA?, kurios trukdo siekti pozityviA? elgesio ir mAi??stymo pokyA?iA?.

Daugelis reklamos kAi??rAi??jA? ir tyrAi??jA? neprieA?taraus, kad emociniai stimulai yra kur kas veiksmingesni uA? racionalius argumentus. SocialinAi?? reklama naudoja gana daug ir A?vairiA? emociniA? stimulA? ai??i?? nuo maloniA? teigiamA? iki bauginanA?iA?, kelianA?iA? nerimAi??, net A?okiruojanA?iA?. TodAi??l socialinAi?? reklama pagal sukeliamas emocijas skirstoma A? dvi kategorijas: pozityviAi?? ir sukreA?ianA?iAi??, kuri A?tikinAi??ja baugindama, A?okiruodama tiek vaizdais, tiek A?odA?iais. Tikslingai siekiama suA?adinti nerimAi??, baimAi?? ir tikimasi, kad auditorija savo ruoA?tu bandys atsikratyti A?iA? nemaloniA? jausmA?, perimdama siAi??lomus mAi??stymo ar elgesio modelius, nutraukdama netinkamAi?? veiklAi??, vengdama abejotinA? santykiA? ir pan.4 O pozityvia vadinama tokia socialinAi?? reklama, kuri stengiasi sukelti teigiamas auditorijos emocijas, ugdo sAi??moningumAi?? ir supratingumAi??, skatina prisidAi??ti prie geresnio, graA?esnio, saugesnio pasaulio kAi??rimo.

KiekvienAi?? sekundAi?? mAi??sA? smegenys nenuilstamai rikiuoja ir tikrina milA?iniA?kAi?? duomenA? srautAi??, kad gyvybiA?kai svarbiAi?? informacijAi?? atskirtA? nuo nesvarbios. Kadangi mAi??sA? smegenims nAi??ra nieko svarbiau uA? iA?likimAi??, pirmasis filtras, A? kurA? patenka dauguma plAi??stanA?ios informacijos, yra migdolinis branduolys (corpus amygdaloideum), esantis smilkinio skiltyje ir koordinuojantis tokias emocijas kaip A?nirA?is, neapykanta, baimAi??. Daugeliu atvejA? sAi??monAi?? nedalyvauja baimAi??s reakcijA? aktyvavimo procese, nes sAi??monei reikia daugiau laiko ir informacijos, kad suvoktA?, kas vyksta. TroA?kimas pagerinti pasaulA? iA? dalies remiasi empatija ir uA?uojauta. Gera A?inia ta, kad jau nustatyta: toks bendruomeniA?kas elgesys yra gerai A?sitvirtinAi??s smegenyse. Bloga A?inia, kad jis sutelktas lAi??A?iau veikianA?ioje, palyginti neseniai iA?sivysA?iusioje kaktos srities smegenA? A?ievAi??je.5 TodAi??l migdolinis branduolys daA?nai nukreipia informacijAi??, apeidamas kaktinAi??s srities smegenA? A?ievAi??, vadinasi, uA?uojauta, empatija, altruizmas lieka nuoA?alAi??je.

Taigi bauginimo taktika yra gana efektyvi priemonAi?? ir bene pats tiesiausias kelias, siekiant uA?valdyti A?mogaus dAi??mesA?. PagrindinAi?? bauginimo taktikos neA?ama A?inia yra tokia: ai??zjeigu tu nedarysi A?itoai??? (nebalsuosi, neaukosi, netikAi??si, neremsi, neiA?moksi, nesielgsi ir t. t.), nepavyks iA?vengti siaubingA? pasekmiA?.6 Bauginimo taktikAi?? ypaA? daA?nai taiko labdaros organizacijA?, sveikatos, gamtos apsaugos, keliA? eismo socialinAi??s kampanijos, nors apskritai ja entuziastingai naudojasi beveik visos socialinAi??s kampanijos. Vis dAi??lto tyrimai, nagrinAi??jantys bauginimo taktikas ir teigiantys, esAi?? daugeliu atvejA? baimAi??s jausmo stimuliavimas tikslinAi?? auditorijAi?? veikia teigiamai, skatindamas vartotojus veikti, daA?nai neatitinka tikrovAi??s, nes turi labai dideliA? metodologiniA? trAi??kumA?. TyrAi??jai paprastai linkAi?? pasikliauti laboratoriniais tyrimais, kai respondentai pakliAi??va A? tam tikras dirbtines situacijas, o tai vargu ar gali turAi??ti kAi?? bendro su realiu kasdieniniu gyvenimu. Asmenys, dalyvaujantys tokiuose tyrimuose, daA?niausiai bAi??na atidA?iai atrenkami ir instruktuojami, kad atkreiptA? dAi??mesA? A? tam tikras specifines reklamas arba reklamas, kurios jiems bus rodomos. TodAi??l tai neatskleidA?ia spontaniA?kos reakcijos A? tam tikrAi?? A?inutAi?? realiame gyvenime, taigi neaiA?ku, ar ji A?stengs varA?ytis su kitomis reklamomis. O kai papraA?oma, kad vartotojai paaiA?kintA?, kokius jausmus jiems suA?adino konkreti reklama, daA?niausiai negaunama tikslaus atsakymo, nes logiA?kai paaiA?kinti reakcijAi??, sukeltAi?? emocijA?, gana sunku.7 Tyrimai daA?niausiai atliekami su jaunais, iA?silavinusiais, psichologijos arba rinkodaros specialybiA? studentais, kurie maA?ai kAi?? bendro turi su tikrAi??ja socialiniA? reklamA? auditorija, kuri daA?nai bAi??na itin paA?eidA?iama, nepasitikinti savimi, ligota, senyvo amA?iaus, menkiau iA?silavinusi ir t. t.

TyrAi??jai ir komunikacijos specialistai taip pat sutinka, kad vyresnius ir jaunus A?mones bauginimas veikia skirtingai. Ai??okiruojanti, apie A?vairius suA?eidimus, net apie mirtA? bylojanti socialinAi?? reklama beveik visiA?kai jokio A?spAi??dA?io nedaro paaugliams, nors bAi??tent jie yra bene svarbiausia tikslinAi?? socialinAi??s reklamos auditorija. Paaugliai yra ypaA? paA?eidA?iami, juos vilioja gausybAi?? pagundA?, jie beveik visiA?kai nesirAi??pina ilgalaikiu tam tikro elgesio, pavyzdA?iui, rAi??kymo, poveikiu sveikatai, nes emocinis jA? ryA?ys su mirtimi labai silpnas. Kur kas didesnA? nerimAi?? paaugliams kelia greitai atsirandanA?ios tam tikros veiklos pasekmAi??s. PavyzdA?iui, jA? nejaudina pajuodAi?? rAi??kaliaus plauA?iai arba vAi??A?io suluoA?inti A?moniA? kAi??nai, daug labiau nuo rAi??kymo juos atgraso blogas burnos kvapas, pageltAi?? pirA?tai ar neigiamas bendraamA?iA? poA?iAi??ris.

Laboratoriniai tyrimai nieko neatskleidA?ia ir apie socialiniA? kampanijA?, paremtA? bauginimo taktika, paveikumAi?? ilgalaikAi??je perspektyvoje. Net jeigu tyrimai natAi??ralioje aplinkoje parodo jA? efektyvumAi??, labai retai padAi??tis bAi??na stebima ilgesnA? laikAi??. MaA?ai tikAi??tina, kad reakcija A? nuolatos kartojamAi?? gAi??sdinanA?iAi?? reklamAi?? galAi??tA? bAi??ti vienoda ir nekintanti. Juk dinamiA?kame reklamos kampanijos procese pirminis poA?iAi??ris kaskart yra A?vertinamas iA? naujo. Ai??okiruojanti reklama neabejotinai efektyvi iA? pradA?iA?, kai tik uA?valdo dAi??mesA?, bet po daugelio jos transliavimA? tie reklaminiai gAi??sdinimai tiesiog liaujasi darAi?? A?spAi??dA?. Efektyvumo maA?Ai??jimas skatina prifarA?iruoti vis daugiau ir daugiau A?okiruojanA?iA? vaizdA?, kad vAi??l bAi??tA? pasiektas pirminis ai??zbaimAi??s lygisai???. TaA?iau daA?nas kartojimas pradeda erzinti, prie gAi??sdinimo priprantama ir tAi?? A?inutAi?? imama ignoruoti, jos vengiama, skubiai perjungiant kanalAi??. DAi??mesys atbunka ir A?mogus nesigilina A? informacijAi??, esanA?iAi?? pagrindinAi??je bauginanA?ios reklamos dalyje, poveikis yra slopinamas, t. y. baimAi?? nesiejama su savimi kaip asmeniu. Kartais A?monAi??s spontaniA?kai ieA?ko kontrargumentA?, girdAi??dami informacijAi??, kuri prieA?tarauja jA? nuomonei, ai??i?? tai padeda sumaA?inti patiriamAi?? spaudimAi??. Asmuo, susiduriantis su A?tampAi?? jam kelianA?ia informacija, daA?nai nusprendA?ia, kad informacijos A?altinis yra tiesiog nepatikimas. Atmetimo reakcija gana pavojinga, nes neutralizuoja bauginimo veiksmingumAi??, bet juk reali rizika ar pavojus dAi??l to nesumaA?Ai??ja. Kai didinamas nerimo ir baimAi??s lygis, A? tai reaguojama dvejopai: arba pradedama vengti nemalonios situacijos, arba elgiamasi visiA?kai prieA?ingai, negu siekia tie, kurie griebiasi bauginimo taktikos. Juk pasitaiko, kad pasiA?iAi??rAi??jAi??s reklamAi??, kalbanA?iAi?? apie rAi??kymo A?alAi??, A?mogus iA?kart uA?sirAi??ko.

BaimAi?? kelianA?ios socialinAi??s kampanijos labiau tinka tiems, kurie yra gerai psichologiA?kai ir socialiai pasirengAi?? veikti, pasinaudodami A?ios reklamos A?taiga. TaA?iau kitus, maA?iau pasirengusius individus jos verA?ia jaustis prastai, sukelia pykA?io protrAi??kius, gynybines ir atmetimo reakcijas, padidina A?iA? asmenA? paA?eidA?iamumAi??. TodAi??l tokiais atvejais bAi??tA? efektyviau taikyti palaikanA?iAi??, motyvuojanA?iAi?? socialinAi?? reklamAi??, nes asmenims, kuriA? pasitikAi??jimo savimi lygis ir A?iaip A?emas, ji nesukelia papildomo nerimo, nedidina jA? bejAi??giA?kumo jausmo. BejAi??giA?kumo jausmas tapo ypaA? svarbiu A?io amA?iaus socialinAi??s rinkodaros klausimu ai??i?? juk bAi??tent jis yra laikomas pagrindine depresijos prieA?astimi. Dirbtinai kelti baimAi?? apskritai yra neetiA?ka, nes jos efektyvumas priklauso nuo psichologinAi??s asmens bAi??senos, todAi??l gali paA?eisti jo savigarbAi?? ir moralAi??, sukelti dvasinAi?? kanA?iAi??. IlgalaikAi??je perspektyvoje baimAi?? pridaro daugiau A?alos, negu suteikia naudos, be to, ji skatina agresijAi?? ir kelia pasipiktinimAi??. TodAi??l bauginimo taktika turAi??tA? bAi??ti naudojama tik tada, kai tas neiA?vengiama, nes kiti metodai jau nebeveikia. Juk ne visada barimas ar gAi??sdinimas yra geriausia motyvacija, daug daA?niau keistis paskatina geras A?odis, palaikymas, apkabinimas. Taigi ir socialinAi??s reklamos kAi??rAi??jai turAi??tA? reA?iau griebtis bauginimo, A?iAi??rAi??ti A? tai atsargiai ir atsakingai, ieA?koti keliA?, kaip uA?megzti artimAi?? emocinA? ryA?A? su auditorija, kad bAi??tA? lengviau skatinti teigiamus pokyA?ius, remiantis pozityviais jos jausmais.

1Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai?? Storey, Richard (M&C Saatchi). Initiating positive behaviour. In: Lannon, Judie. How public service advertising works. United Kingdom: World Advertising Research Center, 2008, p. 13ai??i??36.

2Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai?? Hoad, Alison (RKCR / Y&R). Reducing negative behaviour. In: Lannon, Judie.

3Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai?? Storey, Richard (M&C Saatchi). Initiating positive behaviour. In: Lannon, Judie.

4Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai?? Spence, Homer E., Moinpour, Reza. Fear Appeals in Marketing ai??i?? A Social Perspective. In: Journal of Marketing, 1972, vol. 36, p. 39ai??i??43.

5Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai?? Diamandis, Peter H.; Kotler, Steven. Gausos amA?ius. Ateitis geresnAi??, nei manote. Vilnius: Alma littera, 2012, 424 p., iliustr.

6Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai?? Williams, Kaylene C. Fear appeal theory. In: Business and Economics journal. California state university.

7Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai??Ai?? Hasting, Gerard; Stead, Martine; Webb, John. Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern. In: Psychology & Marketing journal, 2004, vol. 21 (11), p. 961ai??i??986.